“新零售”概念自提出至今還不足兩年，但有關(guān)“新零售”時代的到來，以及它將帶給服飾行業(yè)哪些轉(zhuǎn)變的討論，一直沒有停滯過。

過去的一段時間里，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，還是國內(nèi)服裝行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，以及國外快時尚品牌，都進(jìn)行了大手筆的投入，在線上做品牌集合平臺、線下布局體驗店，用VR等高科技手段試穿、互動、找到消費者，令大家感受到了不同以往的消費體驗。到了2018年，行業(yè)整體智慧化、個性化和定制化的趨勢日益明顯，而圍繞著“新零售”市場變化，產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變也漸露端倪。

“智慧門店”創(chuàng)造需求

今年4月，艾瑞咨詢和藍(lán)莓會、CTR市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2018新消費崛起趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）對新消費做了全面解讀。白皮書指出，未來五年無人零售商店將會迎來發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計增長率可達(dá)281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。

白皮書還指出，新消費的三大驅(qū)動力是“收入驅(qū)動，中產(chǎn)崛起”、“觀念驅(qū)動，個體崛起”、“技術(shù)驅(qū)動，場景崛起”。隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致商品和服務(wù)琳瑯滿目，知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證，由此促進(jìn)更多小眾品牌在市場亮相以及細(xì)分領(lǐng)域的成熟。

將關(guān)注點聚焦到服裝行業(yè)領(lǐng)域中分析，優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠指出，在“新零售”時代來臨的新環(huán)境下，規(guī)?；钠放?、無差異的品牌正在消失；而小眾品牌，個性化產(chǎn)品則在不斷獲得成功。他還認(rèn)為，個性化需求崛起或許正在倒逼服飾行業(yè)模式重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)升級。

楊大筠認(rèn)為，在新環(huán)境下，沒有絕對剛需的產(chǎn)品，只有場景下的剛需；沒有絕對的流量，只有精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。其中，入口是場景，流量來源于流行。要為消費者的消費形成當(dāng)下的場景和場景解決方案。只有這樣，才能促進(jìn)購買，形成流量并轉(zhuǎn)化為消費者的剛需。因此，在營銷領(lǐng)域使用場景化產(chǎn)品“獲得小眾群體的認(rèn)同，最后影響大眾人群”，從核心人群的口碑和體驗開始，做產(chǎn)品和品牌，先不求量，而是塑造口碑，形成或者創(chuàng)造新的場景，或許是服裝企業(yè)下一輪“營銷起勢”的新方案。從精準(zhǔn)營銷做起，以產(chǎn)品的新意創(chuàng)意留住顧客，再附以“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式+運營落地”，才能令服飾行業(yè)這門“傳統(tǒng)生意”實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級。

線上線下一體化加速

新零售背景下的行業(yè)場景有很多，演化而出的消費場景也是千變?nèi)f化的。比如生鮮食品領(lǐng)域被人稱道的“盒馬鮮生”，就是借助大數(shù)據(jù)、城市物流等技術(shù)與支持，對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

而在服裝行業(yè)領(lǐng)域，被認(rèn)為新零售范本的場景是“智慧門店”模式。如今，有關(guān)服飾品牌口中的“智慧門店”，并沒有一個固定的定義，因為它本身就是一個在不斷變化著的概念。

從外部來看，不管是電商開設(shè)的線下店、App掃碼下單、用AR技術(shù)在鏡子上試裝，都可以算是“智慧門店”的配置。但實際上，在服飾品牌管理運營的部分，許多消費者看不到的部分均打通了門店和線上渠道之間的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化線上客流與線下客流才是“智慧門店”發(fā)力之所在。被杭州湖濱銀泰百貨率先納入“智慧門店”試驗的腕表品牌卡西歐就曾估算過，在嘗試“智慧運營”半年的時間后，有近10%的消費者在離店之后于網(wǎng)店下單，而這一變化，正顯示出“智慧門店”對消費資源重新調(diào)配的效果。

近日，太平鳥電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏在總結(jié)該品牌“智慧優(yōu)化”經(jīng)驗時也指出，電商大數(shù)據(jù)在合理調(diào)整電商新品、特供款比例，帶動老品銷售，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)方面功不可沒。據(jù)他介紹，太平鳥目前在原先O2O項目基礎(chǔ)上，擴大了品牌線下門店與線上零售的互動，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業(yè)務(wù)。其信息中心也在不斷完善“云倉”系統(tǒng)，目前已經(jīng)覆蓋全國23個省的全部自營門店及部分加盟店，2017年全年實現(xiàn)成交量46.4萬件，同比增長84.51%，成交額2.07億元。

“今天，其實我們不斷地在用C2B，用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)去了解消費者。我們的用戶喜歡什么，我們賣什么?！蔽探曛赋?，要想了解他們的著裝訴求，對大數(shù)據(jù)的調(diào)研和利用必不可少。

消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變需時間

不管服飾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級背后邏輯有多么復(fù)雜，傳導(dǎo)到消費者這一方，體驗到底是好是壞的感覺總是最直接的。

2017年下半年，快時尚品牌優(yōu)衣庫就推出了一個名為“智能買手”的電子屏。這可不是一塊簡單的廣告屏，當(dāng)你走進(jìn)“智能買手”五米范圍內(nèi)，它便會與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。

日前，記者在探訪優(yōu)衣庫位于北京三里屯門店時隨機采訪了6位消費者，發(fā)現(xiàn)他們對“智能買手”的應(yīng)用率為零。

“我一直以為它就是塊廣告牌”當(dāng)記者問詢?yōu)楹尾徊捎眠@一設(shè)備時，消費者陳小姐這樣表示道：“比起看這個不知道說什么的屏幕上的新品、搭配信息，我更愿意多試幾件衣服?！?

這種情況與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧的判斷基本一致。在談及“新零售”時代，優(yōu)衣庫為什么要推出“智能買手”這一問題時，她便指出，“智能買手”的推進(jìn)可能會有一定的難度，因為現(xiàn)在技術(shù)和顧客的需求變化都太快。而在這一大背景下，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇才是最重要的。

“想要給顧客創(chuàng)造更好的個性化消費體驗，需要機器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，人的價值會賦予人工智能更大的價值。從這個角度講，零售人員永遠(yuǎn)不會失業(yè)。”

對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓也指出，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是服裝品牌，想要令消費者改變原有的消費習(xí)慣，仍需時間。新零售推進(jìn)了消費體系發(fā)生轉(zhuǎn)變，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，最終一步仍需消費者認(rèn)同買單，否則“一切都將只是噱頭”。